品牌竞争,实质是品类之争

这篇文章从品类的定义出发,从品类与消费者心智之间的关系和品类与品牌之间的关系,以及隐藏在品类背后的消费者心理学方面,客观分析了“品牌竞争,实质是品类之争”这一论断。推荐想了解品牌竞争的童鞋阅读。

什么是品类?你是怎么理解品类的?

对于这个问题,我们收集了二三十家机构关于“品类”的定义,既包括麦肯锡、罗兰贝格等市场研究咨询公司,也包括像沃尔玛、家乐福等传统零售巨头,发现从这两个角度来看,他们所定义的品类和我们《品类战略》定义的不是一回事。

其中,最经典的关于品类的定义,是从市场端来定义的:品类是指购物者认为相关联的、可以相互替代的或易于一起管理的一类产品。

首先,把所有具备一定关联性的产品,分成一个大类,这是一个大的产品的范畴。

然后根据这个产品范围进行分类,这叫品类,然后再分次品类,甚至再往下分类。

如果按照这种分法,那么谁最有权力来定义品类?要么是企业方,要么是渠道方。

比如关于洗发护发类产品,传统的分类就是沃尔玛定义的洗发和护发,然后分类有柔顺、去屑、营养和黑发等,称之为品类,再往下又分不同的品牌、不同的包装,这就是这种品类定义的逻辑。

一、品类是消费者心智端的分类

从品类战略和定位理论的角度来讲,我们认为上述分类最大的问题是出发点弄反了。它是基于企业内部、基于渠道商和生产商的一种分类方式,是市场端的分法。

而我们所说的分类,是基于心智端的分类。我们所定义的品类,是消费者根据需求,思考、选择的购买目标。

我们认为,品类存在于消费者的心智中,并不是企业基于原材料或整体上的加工工艺进行的分类。

因此,行业内的分类、企业的分类,和消费者认为的分类可能不是一回事。

我们定义的品类,是心智端的品类,是基于消费者怎么去思考,怎么去选择的一种分类方式。

品类不存在于市场上,品类存在于顾客的心智中。

还是以洗发水为例,在消费者心智当中,很可能会出现这些品类:无硅油洗发水、旅行装洗发水、美容院洗发水、中药防脱洗发水、药物去屑洗发水、蓬松感洗发水、婴幼儿洗发水等等。

这些在心智中是明确存在的,是有需求的,但是如果按照企业的方式又很难去归类,那么我们应该以谁为准?

毫无疑问,我们应该以心智端的分类为准。以上提到的这些洗发水分类,有针对人群的、针对功效的、针对容量的,都有可能去进行分化,从而产生新的洗发水品类的机会。这就是从顾客端分类的逻辑,你将发现很多目前市场上有需求、但没产品的品类。

学《品类战略》,你会发现,处处都是机会,因为心智端的空缺非常多,而市场端的空缺不多,两种不同的视角导致了这种翻天覆地的变化。

所有问题的起始点就在这里,我们要转化成顾客的思维,要打破行业固有的这种模式,不要再按照那些行业报告去分析,要按照消费者端心智中考虑的类,因为心智产生新的需求。

这样最大的好处是,你进入了这个市场,你定义的市场是你率先启动的,你不是跟风品牌,也不是跟风产品,因为跟风品牌和跟风产品在心智当中就属于二流品牌,只是二流的定位。

二、品类,心智中的“小格子

那么究竟什么是品类?我们根据里斯先生最终的表述调整而来的定义是:消费者心智对信息的归类并储存的命名,我们称之为“品类”。

这里的关键字是信息,是消费者对信息的分类和储存,并不是产品服务本身。所以我们讲品类命名、品牌命名和定位,都是对你的产品服务的信息做调整。

形象地说,品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

在消费者心智当中,他不会认为这个品类比那个品类更重要,他会认为你作为新品类的这种同等性,都是一个个格子,并没有层级之分,就是一个个需求。

品类就是小格子,我们要做的就是打造一个小格子,并且把我们的品牌放到这个格子里,这就是打造品牌的全部过程。

其实就像一格一格的归类箱,每一个需求,每一个品类里面都会有一个品牌,这个品牌也就是我们对品牌的终极定义,指代这个品类,成为品类的代名词,那么这个格子就是属于你的了。

消费者心智当中都有一个大箱子,一格一格,每个格子里面都会产生一个新的品牌,新的品牌对新的品类要有主导性。

三、品类背后的心理学

熟悉《定位》的学友可能都知道,定位理论有一个非常核心的观念,比如心智的几大特征,比如心智容量有限,心智不易改变,心智没有安全感等等。

其实它背后的心理学,就来自于《神奇的数字7加减2:我们加工信息能力的某些限制》这篇文章,这可以说是定位理论一个非常核心的心理学基石。

因为文中发现了很多人类大脑的一些原理,比如心智容量是有限的,它储存的东西是有限的;心智有印刻效应,也就是第一次接触一个品牌,会感觉到影响力更大等等。

虽然很多年前的定位理论一直在提心智规律的几大特征,但是有一个观点被忽略了,那就是大脑是怎么记忆信息的?当你的品牌放在消费者面前,消费者是如何记住你这个品牌的?

其实,第一步是分类,分类并不是记住信息本身,而是把你的信息进行分类。

对人类来讲,分类是非常重要的本能。在《社会心理学》这本书里面讲,归类,也就是分类的这种本能,有利于人类的竞争和生存,为什么呢?

因为人类大脑的重量只占体重的2%,但是2%的大脑,消耗了20%的能量,耗能量太大,所以人类进化出来一种本能,所有人类的行为和思想都朝着怎么节能这个方案去走。

当无限的信息冲击到你面前的时候,做的第一个工作是分类,哪些是垃圾信息,哪些是重要信息,这就是人类处理信息和理解世界、理解整体的逻辑。分类,是降低耗能最根本的一种方式。

还有一本书叫《心智探奇》,这是全球在世的最伟大的哲学家、思想家史蒂芬·平克的一本著作。里面有一个重要的章节,他谈到分类就是推理。

举个例子,比如我们经常喝的瓶装水,它本身就是一个类别的名字,如果你把它分到了瓶装水,那么关于这个产品的很多信息,其实你没必要做全面系统性的了解。

比如,它是怎么生产的,口味如何,多少钱,在哪里能买得到等等,这一系列的信息在你的大脑里面会瞬间被激发。这就是“分类就是推理”的逻辑。

你采用了分类的这种方式,用品类来激发,你会自己推理来完成更复杂的思考,这是品类背后的一个心理学效应。

这也是为什么品类命名那么重要,因为可以让消费者联想正面的信息,引导他往更利于你价值认知感的层面去联想。

品类命名是推理的起点,命名不好的话,后面很难把它塑造成为一个真正有需求、有价值的品类。

再来看一位大家都很熟悉的大师,丹尼尔·卡尼曼,他的《思考,快与慢》这本书里面有一个重要的发现:人类有两套机制,系统一和系统二,系统一快思考,我们遇到了一个现象,迅速作出判断,迅速下决策,这叫快思考。

还有一个就是系统二,我们遇到一个问题要运算,要收集材料,要分析、推理、讨论,这是慢思考。

据研究发现,消费者进行消费的大部分选择和决策,都属于系统一,快思考。

比如买一条裤子,到商场走一圈就定了,即使是买辆车买套房子,看似是理性的决策,其实背后关键的品牌影响和销售的引导,都是受系统一影响的决策。

这本书里面也谈到了品类,品类作为组织信息的原则,得到了大脑的认知,尤其是近几年行为经济学的发展,证实确实如此。

人类有50多种认知偏差,也就是50多种最容易犯错的情况,这直接说明了一个整体上的原因,就是人类是靠直觉决策的,这是我们这个物种在世界上天然存在的一个bug,尤其是在消费领域、品牌领域。

而我们做的恰恰就是这个工作。既然知道了这是一个缺陷,那我们就要用好这个方法。

四、消费者以品类思考,用品牌表达

品类在消费者思考的过程当中,它是怎么来体现的?

我们发现,消费者用品类来思考,用品牌来表达。品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量,是消费者购买行为的真正驱动力。

接下来通过案例来理解品类和品牌的这种关系,包括品类在日常生活中的重要性。

比如,一个普通的消费者感到口渴了,那么在他大脑里面,首先呈现口渴了这个需求,要喝什么呢?矿泉水、纯净水、茶还是可乐等等,一堆选择,他迅速搜索的是品类,而不是品牌。

把品类定下来后,“请来一瓶可口可乐”,他直接表达出来的是品牌可口可乐,是因为品牌能够取代品类,使传播更高效

如果有些人不知道可乐是什么,你还得解释半天,冒泡的、棕色的碳酸饮料等等一堆信息。但是当你说出它的指代品牌,这时候信息是浓缩的,其他人瞬间就能够听明白。总之,他表达的是可口可乐,但他思考的是可乐这个品类。

这里面对营销、对品牌创建的最关键的核心问题来了。过去半个世纪,我们都忽略了前半段,虽然前半段的思考只有几个毫秒,我要喝什么?

后半段是品牌,我要喝可口可乐,但企业家们受到了误导,误认为打造品牌核心的关键就是盯着品牌,建立忠诚度、好感度和美誉度。

其实这个方向错了,应该是品类。可口可乐最有效的营销是推广可乐这个品类,为什么要喝这个品类?这个品类的重要性是什么?吸引力又在哪?全部围绕着品类在做文章。

再比如我想要网上购物,想便宜一点,那么就上淘宝,淘宝的心智资源占据了这个类,需求和品牌发生了关联;我想要买辆电动车,那么即使现在不买,都想要去看一看特斯拉,因为它是这个类的代表,这个定义电动车的电动车到底长什么样,必须去体验一下,这就是品类的重要性。

五、营销环境越复杂,消费者越会启动品类思考

用品类来思考,未来会越来越关键,品类的重要价值会越来越大。

因为它本身就是消费者应对复杂的购买情况的必然选择,这是他的直觉、天性和本能。

随着物质、产品、品牌越来越丰富,营销环境越复杂,消费者越会启动品类思考。因为这本身就是消费者大脑的一种工作方式。

另外,新品牌崛起的根本动力来自于品牌的吸引力法则,新品类新品牌未来会越来越多,因为它的吸引力无疑是最强的。

为什么我们要率先开创并定义新品类?

因为我们建立的是锚定效应,作为这个类的开创者和定义者,你在消费者心智当中的选择的权重将被放大。

因为你是开创者、领导者,你代表的就是正宗,是最懂这一领域的这种专家的形象,你锚定了这个品类的参照标杆,消费者买东西都要先看一看你,这就是锚定效应。

此外,从起步就是领导者,你容易获得热销和追捧,而当品牌主导品类后,又将带来另外一个心理学效应——羊群效应,引发消费者争相购买,这是多少品牌营销想要营造的一个氛围。

在未来,尤其是新的一批95后、00后消费者产生过来之后,我们会看到,新品类新品牌对他们来讲,吸引力会越来越大,因为人性本能就是不断追求“新”和“与众不同”的。

 

作者:高维学堂

来源:微信公众号“科学创业派”

本文由@科学创业派 授权发布于微推客,未经许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注