喜茶首支品牌片,看着看着文案灵感就来了

作者 | 杨阳(顶尖广告主笔)

什么是灵感,灵光一闪,还是有感而发?

爱迪生曾经说过,天才是九十九份汗水加一份灵感,但恰恰这一份灵感是最重要的。

不难看出,“灵感”虽不起眼,却不可忽略。

说到灵感,就不得不提为灵感而生的喜茶。

一直以来,喜茶都在讲好灵感的故事,向年轻人传递灵感之茶的定位。

可喜茶最近变了,上线品牌片《出其不意,就有灵感》,开始讲述用户灵感的故事。这也是喜茶品牌自2012年成立以来,第一次对外发布品牌宣传片。

不需要刻意的不同

只需一点出其不意

提及灵感我们总会觉得,这更像是涉及名人或者艺术家领域的概念,让人觉得深不可测,甚至觉得“与我无关”。

然而生活中的灵感,其实并不神秘,或许是听一首歌,脑子里卡壳已久的问题,突然找到了解决方法。

这次喜茶就没有宏观叙事,而是走进用户的生活,在剧情上贴合现实。

喜茶找来6位B站UP主创作者,挖掘灵感背后的秘密,输出自己的理解:

是拒绝一成不变,实现另一种可能

不是简单修修边幅,而是从头到脚来一次大刀阔斧。

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不是点外卖敷衍凑合一顿,而是自己动手准备午餐。

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不是满足于待在舒适圈,而是踏上全新的舞台挑战自我。

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喜茶没有高高在上谈灵感,而是深入生活的方方面面,把镜头对准生活随意的瞬间。

一方面,喜茶通过多元化的兴趣圈层发声,来沟通拓展茶饮之外的群体。

比如做美食、搞摄影、玩Penbeat、WOTA艺编舞等,他们叠加一起构成的人物群像,就是喜茶想要沟通的年轻人群。

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让观者可以切身感知到,灵感其实不是属于少数人的特权,而是属于你我他,每个人都可以从中找到代入感。

另一方面,喜茶没有急于给灵感下定义,而是借助生活中俯拾即是的例子——理发、做饭、跳舞等,为“出其不意”赋予生活化的表达,让“灵感”有了具体的事实。

并且每一个故事,里面的“出其不意”也都有不同的象征意义。

生活博主“我是安揪”换个新发型,代表换个新心情;摄影博主“野秋目”走出去,代表着发现精彩的世界;Jrake下厨,代表一种情调和对生活的享受。

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但它们无一不是指向一个沟通核心:灵感无需宏大或者刻意不同,只需要给平常的每一天,给自己来点出其不意,灵感也许就来了。

这或许就是“出其不意”的深意:没有那么高大上或者遥不可及,都藏在生活的日常之中。

抽象的出其不意 具象的灵感触点

沿着喜茶的品牌片往下继续发想:

不可否认,品牌片只是品牌视角层面的表达。当我们试图去理解“出其不意,就有灵感”的slogan时,多少是觉得抽象的。

对于受众来说,看完片子之后,或许很难对品牌的表达有切身体会。

所以如果喜茶只是以广告的形式重复输出这句话,让所有人记住这句话远远不够,还需要被直观感知才行。

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这需要品牌把抽象的理念态度,进行具象化的翻译,与大众形成精神层面“出其不意”的共识,这是喜茶下一步要解决的问题。

上线品牌片之际,喜茶还做了一件有意思的事情,把平平无奇的取餐码,整成了谐音梗动画,让取餐码活起来了。

用户在喜茶GO小程序点单到店自取时,特定的取茶码会变身动画小人跳出来。

比如8093寓意着“白领走神”,8165代表着“不要撩我”等,击中了这届年轻人喜欢讲黑话的娱乐心理,也提升年轻群体取餐时的惊喜体验。

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虽然这只是一个很小的细节,但正是这样的细节,让喜茶的灵感与用户紧紧连接。

我们对一项事物的体验之后,多数只能记住峰与终时的体验,过程中好与不好体验的时间长短,有时候反而没那么重要,这就是峰终定律。

要是把喜茶的取餐码和峰终定律放在一起看,这样的灵感巧思,让消费者被分配到的不再是冷冰冰的号码,而是一个有趣的取餐口令,无疑有助于化解排队或者取茶时间过长的不良体验。

对于这届年轻来说,聊天开始三句不离表情包。喜茶还把等茶鸭、等凳、崔啵啵、阿梅津、英思巴尔这些插画角色,制作成一个个生动的表情包,给年轻人聊天带来更多惊喜灵感,由此把“出其不意”打造成品牌的社交货币,履行起年轻人之间的社交职能。

喜茶首支品牌片,看着看着文案灵感就来了

什么样的生活才算“出其不意”?最直观的方式,就是在物料上进行体现。

所以喜茶把“出其不意”当成一个IP去落地,推出创意取餐码和表情包,以便更好地去做产品端和服务端的延伸,在用户层面直接关联到使用场景。

让消费者明白,所谓灵光一现的时刻,就是生活的灵感。就像喜茶的灵感,不再只是向往,它看得见摸得着。所有关于灵感的美好事物,都可以在喜茶这里发生。

既是心智的符号意义 也是生活的情感意义

如果还要深究“出其不意,就有灵感”这句话,它还具有长远的品牌沟通价值:

品牌的竞争终究是品牌文化的竞争。品牌文化是消费者对于品牌精神的一种信仰,品牌文化一旦形成,品牌的忠诚度也就不远了。

而真要去细细拆解喜茶这一系列的动作,我想它的目的也不是让人记住某句文案。

更重要的在于做忠诚度,喜茶开始借此机会,挖掘灵感在我们日常生活中所具备的意义,输出立体化的形象,建立起直接的“灵感”认知。

作为芝士现泡茶的原创者,喜茶自2012年创立以来,便专注于呈现来自世界各地的优质茶香,用一杯好茶激发一份灵感,目前已经完成了一定的基础认知。

喜茶首支品牌片,看着看着文案灵感就来了

品牌往高处走之后,喜茶接下来面临的传播任务,就是进一步把灵感往深处和远处落。

这一次就是不错的尝试,喜茶从感官营销出发,以“灵感”为中心,从品牌宣言定调到终端体验落地,将品牌精神具象化展示,向味觉、视觉的方向延伸扩展,构建“出其不意”的情感触点网络,将灵感落在消费者的每一个消费触点。

如此看来,喜茶“灵感”的价值,已经不只是一个关乎品牌心智的符号意义,更是我们日常生活的情感意义。

对于喜茶来说,这次的品牌片只是一个起点,不久之后喜茶或许会把更多灵感带到用户身边。

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